¿Conoce las variables clave que hay que tener en cuenta para sacar provecho de este relanzamiento en la nueva realidad? Nuestros expertos han revisado la literatura y las tendencias locales, resumiéndolas para nosotros.
El modelo de negocio.
Mucho se ha hablado sobre la telesalud y su afortunado despliegue en favor del acceso durante la pandemia. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el contexto de contingencia es diferente al de operación regular y, como modalidad que es (no un nuevo servicio como tal) debe enmarcarse en un modelo de negocio actualizado para evitar afectación negativa de la operación habitual o esperada o bien terminar en agotamiento (burn out) del profesional de la salud, deterioro de su imagen o sacrificio de su tiempo de ocio personal o familiar.
La operación de altos márgenes en la consulta privada que era habitual en el pasado, ha ido declinando. Ver agosto/2020 de The Physicians Foundation, ¹ www.physiciansfoundation.org
En Estados Unidos, el 76% de aquellos médicos que han cerrado sus consultas eran dueños únicos o socios de consultorio. Según datos de la American Medical Association (AMA), el 72 por ciento de los médicos eran propietarios sus propias prácticas en 1988, un número que disminuyó al 57 por ciento en 1994 y al 46 por ciento en 2018. Ahora han perdido su independencia y trabajan por un salario en centros médicos de aseguradores.
La pregunta es: ¿Por qué el asegurador si es rentable y la práctica independiente no? La respuesta tiene más aristas que la simple “porque tienen los usuarios”. ¿Si los dueños del conocimiento son los profesionales, entonces por qué no son ellos los que tienen la relación con estos usuarios?
El modelo de negocio define los clientes y la forma como nuestra oferta resuelve sus problemas. Cómo ingresa el dinero y cómo se desarrolla la empresa de forma creciente en favor de ese objetivo. Los pacientes tradicionalmente buscan acceso y crecientemente más valor por su dinero. Valor, en este contexto se traduce en tiempo y dedicación. Los aseguradores buscan gestión del riesgo, no “número de consultas” (si no se traduce en una solución, la consulta es una unidad de producción, no un “servicio”).
Pretender lograr rentabilidad en un consultorio independiente con base en volumen afecta las dos variables de éxito del modelo. De allí su vulnerabilidad.
La solución en tres pasos es:
- Piense empresarialmente: Tercerice (haga outsourcing) de todo lo que no es el fundamento de su negocio (la habilitación, la facturación y respuesta a glosas, la contabilidad, etc.). Reduzca el tiempo y el riesgo de su cartera y su operación, al mismo tiempo que libera tiempo para sus pacientes (y usted). No ahorre dinero en lo que le libera capacidad de producción y tiempo de calidad para generar ingresos.
- Convierta su conocimiento en activo. La práctica independiente habitual pierde el conocimiento empleado en cada consulta porque no agrega sus datos para poderlo hacer útil. Publicar o hacer parte de redes de conocimiento que le permitan mejorar su marca personal, se traduce en mejor efectividad y mejores ingresos. Esto, también se puede tercerizar.
- Intégrese con pares para ofrecer productos de más valor agregado. La opción de no hacerlo es esperar que un asegurador lo haga y le contrate. Esto parece sencillo, pero tiene sus detalles. Familiarícese con el trabajo en red conociendo en detalle las RIAS – Rutas integradas de atención-, y desarrolle estas capacidades. Una vez lo logre, será usted el que venda los servicios a los aseguradores². Piénselo.
El modelo de servicio.
En la medida que más colegas cierran consultorios y se van por un salario a centros médicos de terceros, una oferta VIP en consultorios privados tiene más oportunidades. Pero tiene que ser realmente servicio VIP para que se justifique. De esto trata el segundo pilar de la reapertura.
Hay cambios que se vieron favorecidos durante este período de pandemia y algunos llegaron para quedarse. Algunos son de forma y otros más de fondo. Veamos nuestro análisis:
Las comunicaciones a través de mensaje de texto para confirmar citas, pedir información sobre signos de alarma previos a la consulta presencial, etc. se deberán volver habituales en la medida que coadyuvan a varios aspectos de la consulta ambulatoria (como la reducción de la inasistencia, la obligatoriedad por bioseguridad, el evitar desplazamientos, etc.).
La cultura “sin contacto” también debe prevalecer en el futuro, de tal forma que los contratos que exigen el recaudo de dinero, bonos o autorizaciones en físico hacen más parte del pasado que del futuro. Nuestro modelo de servicio debe orientar más hacia esta tendencia.
La presencia “constante” que se había favorecido al incorporar el Whatsapp y los mensajes de texto fue buena como contingencia, pero es insostenible en el tiempo. El proceso de cocreación de la salud o del proceso de recuperación no puede ser “a demanda” pues esto solo empeoraría las relaciones, la calidad del tiempo efectivo real con los pacientes o el tiempo propio del profesional.
Prepare su equipo para otorgar una experiencia única para el paciente (verdaderamente VIP), centrando la actividad del profesional en lo verdaderamente valioso (el contacto humano), dejando en terceras personas las labores de apoyo.
Bioseguridad.
El tercer pilar es la confianza y la seguridad. Los profesionales de la salud tenemos claro que la fase actual de la pandemia (autocuidado y reinicio gradual de actividades) no quiere decir que el riesgo haya terminado. De la misma forma como muchos pacientes evitaron asistir a los servicios ambulatorios por el riesgo al contagio, la reactivación de las consultas en esta modalidad exige rigor para asegurar la confianza que ahora depositan en nuestra preparación.
Certifique su esfuerzo. Todos los establecimientos implementan en mayor o menor grado protocolos de bioseguridad. Pocos pueden ofrecer un certificado de cumplimiento y los consultorios deben dar el ejemplo.
La regla de la creación de confianza en adelante será el liderazgo de quienes puedan demostrar compromiso con la seguridad.
Cuide su salud.
Una de tantas lecciones de la pandemia es que nos ha hecho más conscientes de la fragilidad de nuestra propia salud física y mental. De nada servirá hacer todos estos esfuerzos si no tenemos la salud para disfrutar los resultados con nuestros seres queridos.
En otras palabras: No es solo porque los pacientes también perciben el deterioro de su comportamiento y hará inútiles todas las estrategias anteriores, sino porque los nuestros nos necesitan bien.
El burnout se ha tratado en otro artículo de este contenido (le invitamos a leerlo). No debe sorprender que pueda ser abordado a través de estas mismas estrategias. Lo que no sucederá es que se resuelva solo, espontáneamente, o que mediante alguna inesperada fuerza externa todo vuelva a una “nueva normalidad”. No lo creemos así. Lo que se tenía, no volverá.
Nuestro pensamiento es que desde la declaratoria de la pandemia global se ha ido conformando una nueva realidad, caracterizada por un contexto más incierto, más competitivo, más dinámico, más retador, en donde las capacidades que teníamos deben ser complementadas por otras nuevas.
¹ 2020 Survey of America’s Physicians Covid-19 Impact Edition A Survey Examining How COVID-19 is Affecting and is Perceived by the Nation’s Physicians PART ONE OF THREE: COVID-19’s Impact on Physicians’ Practices and Their Patients
² www.medameris.com/salud